John Ordonez

John Ordonez to prosta rejestracja firmy z imieniem i nazwiskiem, coś, co można schludnie złożyć, ale trudno opisać. Naszym zdaniem czyni to ją odpowiednią jako identyfikator, ale słabą jako publiczny sygnał. Uczciwym kompromisem jest to, że nazwa pozostaje neutralna: unika fałszywych roszczeń, ale także nie daje żadnej wskazówki dotyczącej produktów, rynku ani bazy klientów. W użyciu taka nazwa wydaje się administracyjna w pierwszej kolejności, a komercyjna tylko wtedy, gdy inne materiały uzupełniają obraz. Siedzi poniżej każdej firmy z wyraźną marką, ponieważ nic w nazwie nie mówi, co firma sprzedaje lub robi. Efektem jest czysta etykieta o bardzo krótkim zasięgu.