BURT M. ARNOLD

BURT M. ARNOLD ma wygląd firmy o imieniu i nazwisku, takiej, która często należy do praktyki zawodowej, butikowej firmy finansowej lub ściśle kontrolowanego biznesu. Naszym zdaniem, jej główną siłą jest klarowność tożsamości: brzmi osobowo, bezpośrednio i jest zakotwiczona w prawdziwej osobie, a nie w haśle. Ta sama cecha ogranicza ją, ponieważ nazwa nie daje wskazówki, co firma właściwie robi ani jak szeroka jest. W użyciu, tego rodzaju nazwa wydaje się staroświecka i prywatna, bardziej odpowiednia dla klientów, którzy już znają firmę, niż dla tych, którzy szukają według marki. Znajduje się znacznie poniżej dużych nazw instytucjonalnych pod względem natychmiastowej czytelności, co sprawia, że wydaje się selektywna, a nie ekspansywna. Nazwa spełnia swoją rolę jako drogowskaz, ale nie jako opis.